這兩天T97咖啡挺火。我每次刷視頻，都會刷到類似直播剪輯和模仿，特別是那句魔性洗腦的“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖沖！”
網(wǎng)紅「大嘴」夸張喊麥式的表演，浮夸的裝扮形象讓人久久不能忘懷，也讓品牌成功破圈。
正如我在前文引用的那句話，先追求不同，在追求對�！ �
許多廣告人津津樂道的「生態(tài)位」，從生物學的角度來講，每個生物在食物鏈上都有自己「生態(tài)位」，大自然生物的多樣性決定了每個生物都有自己的「生態(tài)位」，每個生物的「技能不同」讓其得以生存下來，而產(chǎn)品/品牌要在市場生態(tài)立足必須要有自己生態(tài)位——「不同點」�！ �
我更想說的不同點，是品牌/產(chǎn)品的差異化賣點，獨特主張（USP），能夠給消費者帶來不同的價值利益，品牌/產(chǎn)品要有精準的人群定位及與之匹配的核心利益�！ �
而t97的差異化更多的是在營銷宣傳上，從這點看他更像是一個內(nèi)容生產(chǎn)MCN公司�！ �
1、人氣帶不動銷量�！ �
《營銷管理》中有一句話這么說：
“時尚是無法長久的，因為它們通常不能滿足強大的需求�！啊 �
簡而言之，流行不創(chuàng)造需求
種草、直播可以給品牌帶來短期爆火，但長期來看，隨著消費者的理性，這種模式可持續(xù)性有待商榷�！ �
據(jù)新浪財經(jīng)報道，近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，最高觀看人次809萬、連續(xù)一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬�！ �
事實上，T97咖啡從6月便開始直播，彼時最高的觀看才只有19萬，平均在線也就百人左右�！ �
擁有這樣的曝光度和流量是好事。按著以往的規(guī)律，直播間火爆之后，銷售額水漲船高是順利成章的事。以交個朋友直播間為例，其近30天累計觀看人次達8064.58萬，累計銷售額達到了1億-2.5億元。
但這樣的場景卻沒在T97咖啡直播間上演。據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，T97咖啡旗艦店近一個月每場直播的場均銷量在2500件至5000件，場均銷售額在7.5萬元至10萬元之間�！ �
顯然，盡管T97和交個朋友的直播間人氣相當，銷售額卻天差地別（不考慮類目及客單價情況下）�！ �
我在「消費趨于理性，大部分廣告會“失效”」講過
廣告的意義就在于，如何說服客戶相信并購買產(chǎn)品。在當下信息愈發(fā)更透明、更高效的市場環(huán)境下，可以預(yù)見的是消費者掌握的信息也將越來越全面，那也越來越難被說服�！ �
我在「為什么餐飲企業(yè)都活不長」中曾拿賢和莊舉例
當下單純靠名人效應(yīng)和網(wǎng)紅的造勢、不斷的節(jié)點活動去吸引眾人打卡消費，當然這也是它的絕對短期優(yōu)勢�？蛻舨皇侨コ燥埖模侨ヒ娕枷竦�，去打卡/秀朋友圈的。他滿足的是社交認同需求。如果從就餐飲消費的角度來講，本身就是違背邏輯的。
未來，如果不去打造一些特色菜品和特色化體驗等能夠讓客戶復(fù)購的發(fā)展方向，總有一天客戶也會厭倦，趨于平緩。
事實證明，盡管放飛式的直播風格及網(wǎng)紅IP光環(huán)有助于品牌破圈，但大多數(shù)消費者是理性的，沒那么容易“上頭”買單�！ �
2、品牌價值難樹立�！ �
文峰認為建立品牌的最終目標是降本增利——降低消費者選擇成本，降低企業(yè)宣傳成本，增加產(chǎn)品溢價�！ �
簡單來說就這三個問題
我是誰？為什么買我？買我能帶給你什么價值利益？
一個新產(chǎn)品之于市場，要么微創(chuàng)新（口味或者包裝的物理層面的創(chuàng)新），要么開創(chuàng)新品類，要么開創(chuàng)新場景，t97咖啡主打高品質(zhì)高性價比精品咖啡，其實就是盯住了下沉市場。
而T97咖啡的創(chuàng)新更注重營銷宣傳模式，客戶對其價值的感知微乎其微，這也是眾多電商網(wǎng)紅品牌的特點�！ �
那么消費者為什么買t97？
消費者對品牌接觸最多的場景就是直播，而直播好處很明顯，簡單直接，省去中間環(huán)節(jié)，萬人直播間，直接2C銷售下單，大大提升銷量和效率�！ �
但直播對品牌價值的傳達有限，大部分人只是圖一樂看個熱鬧，并不會對T97咖啡的產(chǎn)品及文化產(chǎn)生記憶。如今的火爆主要是依靠主播夸張、搞笑的直播方式，而非產(chǎn)品本身，一旦消費者對此產(chǎn)生疲勞感，T97直播間也將陷入沉寂�！ �
3、加盟模式惹爭議�！ �
品牌，說白了就是口碑，從百度搜索詞條推薦來看，T97咖啡消費者認知幾乎沒有關(guān)于產(chǎn)品的，而是“加盟、大嘴妹、直播見、騙局”等�！ �
T97直播爆火，創(chuàng)始人李瀟曾放出豪言：
“未來中國咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三�！盩97咖啡的創(chuàng)始人李瀟放出豪言，他還表示：T97上線第一年就賣出10個億，要在35個月內(nèi)，在店鋪數(shù)量、單店業(yè)績、市值上全面超越瑞幸。
但從品牌的角度上來看，T97可能遠不如瑞幸，銷量不是唯一可量化的標準�！ �
短平快及快速連鎖加盟擴張是T97的主要盈利模式，T97咖啡并沒有把直播作為一個帶貨渠道，而是招商渠道，也就是線上賣券宣傳對B段品牌造勢，給線上門店賦能，招商加盟。
據(jù)鋅刻度報道，T97目前的咖啡店加盟合作政策費用主要有品牌使用費59800元/3年，再加上設(shè)備費用、保證金、首批原料器具等等費用，加盟一家T97咖啡門店至少需要近30萬�！ �
許多初創(chuàng)品牌為了保證品質(zhì)和口碑，大多數(shù)咖啡品牌在前期都會選擇直營店。比如瑞幸咖啡，至今6000多家門店都是直營店�！ �
而對于剛成立一年的T97咖啡來說，一上來就大肆宣傳加盟模式，收費還挺高，不由得讓外界質(zhì)疑其割韭菜。
這幾年新消費浪潮崛起，似給新產(chǎn)品的流行提供了一些可抄的公式——「小紅書種草、知乎理性背書、抖音直播帶貨、天貓承接流量」�！ �
這種短平快的營銷戰(zhàn)術(shù)，的確讓很多新品牌破圈，但品牌是一項系統(tǒng)工程，從0～1，從1～100都需要長期的經(jīng)營和積累�！ �
最后，我想給這篇文章標題是「靠直播捧起來的品牌，注定難以長久」，是有些標題黨了，如果讓我做一個新品牌的話，我可能也會選擇這種種草直播的打法。
并非是我口是心非，種草、直播大家都在做，說明什么？說明它有效，這條路徑?jīng)]有問題，可以讓企業(yè)活下去，無論何時這都是這是首要目標。
如何長久發(fā)展？關(guān)鍵是：如何在直播的基礎(chǔ)之上，把品牌樹立起來，把上下游布局好，品控做好，產(chǎn)品體驗做好，細節(jié)做好，讓消費者為其品質(zhì)和文化買單，而不是沖沖沖沖沖沖！
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